• 新兴品牌逆势崛起：当传统品牌忙于生存之战时，新兴品牌正通过创新优先、真诚连接运动社群、借势运动时尚融合趋势实现增长.

• 解锁新消费群体：针对非活跃用户及未充分服务人群的数据驱动型产品开发，将成为品牌关键增长突破口

• 创新仍是差异化核心：真实的性能科技与技术型运动休闲产品，能帮助品牌在兼顾功能与时尚的竞争中同时吸引运动员与生活方式消费者

本月发布的《2025运动用品报告》作为运动户外行业年度健康诊断，尽管前路挑战重重，仍为行业注入了复苏信心。这是世界体育用品联合会（WFSGI）与麦肯锡第五次联合发布该报告，聚焦未来12个月行业机遇与风险，将市场动态与消费焦点凝练为五大趋势。

3月17日的合作网络研讨会上，麦肯锡方Alexander Thiel、Eric Falardeau、Pamela Brown与WFSGI的Emma Zwiebler进一步阐释了这些发现。这些洞察对纺织服装价值链意味着什么？WTiN运动户外板块负责人Jessica Robe将拆解关键结论，并探索串联这些趋势的可行行动方案。

报告指出，31%的成年人（截至2022年）被认为缺乏运动，这意味着全球有18亿人的运动需求尚未得到满足。世界卫生组织（WHO）预计，到2030年，全球缺乏运动的人数将达到35%，因为年轻一代的体育参与度预计会下降。

从地区层面来看，世界体育用品联合会（WFSGI）的Zwiebler解释说，亚太和南亚地区的运动不活跃率最低。对于培养下一代体育和户外消费者，中国青少年的参与度显得尤为重要：Zwiebler引用了2022年世界卫生组织（WHO）的数据，指出中国80%的男孩和89%的女孩被认为不活跃。

对于运动爱好者来说，许多人将运动视为其身份认同的核心。然而，对于消费者来说，运动风格在快时尚、街头服饰和奢侈品牌中的流行正在推动人们进一步参与其中。

这为真正的运动和户外品牌提供了机会，同时也降低了时尚主导品牌利用这一趋势的门槛。

线下健身和赛事活动的复苏，为该领域的品牌和零售商带来了更多前景。在疫情过后，融合了活动、氛围和娱乐的社交机会似乎越来越吸引消费者，从而推动了体育参与度和参与度。

那么，我们可以从这些机会中得出哪些行动要点呢？

近年来，以用户为中心的理念在运动用品行业发生了关键转变——从过去单纯关注用户的行为（如跑步、登山、滑雪等），转向深入理解用户的身份、生活方式和个人偏好。这种更精细化的视角表明，消费者的购买决策不仅受运动类型影响，更与其个人特质息息相关。

阿迪达斯在2024年推出的TechFit Control Bra运动内衣中首次采用了英国创新公司Rheon Labs的专利技术。该技术近期已通过乳房健康研究小组（RGBH）的独立验证，证实能显著减少运动时的乳房位移，提供更好的支撑性和舒适度。来源：阿迪达斯

On、Lululemon、Nike和Adidas等品牌都已开始尝试推出基于实证研究、以数据为导向的产品系列，这些产品系列充分考虑了女性身体结构的细微差别，并将其运用到运动文胸和鞋类等产品中。

然而，学术界对这些理念的探索兴趣也明显增强。越来越多的研究开始关注女性运动表现与服装科技的影响，这些研究可能解锁能为终端消费者带来实际利益的设计要素。这与《2025运动用品报告》中针对非活跃消费者的建议完美契合。

各大品牌充分利用其女性产品线的科学背书，同时吸引活跃与非活跃女性消费者，强调身体自信与运动参与的重要性。在运动内衣领域，品牌着重宣传乳房不适与女性/少女运动参与率下降的研究关联，旨在提升认知并改变观念。这些数据驱动系列推出的内衣提供多种尺寸和支撑强度，并配备辅助教育工具，帮助女性根据胸型尺寸和运动强度选择最适合的产品。

同样，在运动户外领域长期未被充分服务的其他人群也呈现类似机遇。在少数市场先驱的推动下，大码服装、保守款（更大覆盖面积）和适应性服装（为残障人士设计）的产品线近年来持续扩展。与女性专属产品类似，服务于这些群体的产品线成功实现了三大关键点：与核心利益相关方及研究机构合作、采用真实用户测试、以及运用情感化叙事。

案例研究：Gymshark

2025年1月，英国健身品牌Gymshark扩大了其保守风格运动服饰产品线，并借助穆斯林健身网红Leana Deeb的品牌影响力进行推广。

2025年新品系列通过真实满足健身领域的保守着装需求，成功吸引了Gymshark核心消费群体之外的女性消费者。来源：Gymshark

该系列产品由Deeb参与合作设计，提供轻量、中度和全面覆盖三种款式，以满足女性消费者不同程度的保守着装需求。

新品发布之际，Gymshark公布了其对13,147名受访者开展的关于保守风格运动服饰可获得性的调研结果。数据显示，84%的受访者表示难以找到合适的保守运动服装，78%的消费者不得不转向男装区寻找更合适的选择。

值得关注的是，该系列的推出恰逢Gymshark在阿联酋迪拜开设首家实体零售店，这一战略举措凸显了品牌在全球扩张过程中致力于满足更广泛客户需求的决心。

密切关注研究领域权威机构的最新发现，这些成果可能转化为设计灵感，并可作为实际性能提升的卖点，服务于未被充分满足的消费群体。通过合作参与研究、主导测试验证，将数据驱动的设计直接融入产品开发流程。

例如，英国乳房健康研究小组（RGBH）已为Shock Absorber、耐克和阿迪达斯等品牌提供运动内衣设计的测试与研究支持。

聚焦“用户是谁”。缺乏合适的装备与服饰会阻碍运动参与，导致部分人群被排除在外。借助利益相关方——无论是个人、研究者还是整个社群——的力量，精准捕捉需求并提供解决方案。

正如Gymshark拓展阿联酋市场所验证的，这可能在现有或新兴消费细分领域开辟机遇。

除了以用户为中心的产品的进步，以运动项目为导向的创新依然至关重要。近年来成功立足市场的品牌，多数都在核心运动领域（如公路跑、越野、骑行或瑜伽）提供了独特价值主张。除了产品性能，社群归属感和品牌真实性也成为吸引这些运动细分领域消费者的关键因素——这一趋势正随着“运动塑造身份认同”的消费理念兴起而强化。

行业现状为中小品牌创造了发展契机：传统领导品牌缩减批发业务规模，转而布局疫情后的数字化优先战略。持续打磨创新主张的做法，也帮助这些新兴品牌在竞争激烈的运动用品市场保持增长动能。

案例研究：On昂跑

On昂跑是践行差异化创新的典范品牌。该品牌始终以独特的性能导向产品为核心主张，深耕跑步这一主营品类，通过多元渠道组合（从DTC直销到专业跑鞋门店）与社群营销构建用户粘性，近年实现显著的品牌认知提升。

在分析On日益增长的成功时，WFSGI和麦肯锡强调的"运动作为身份象征"理念也得到印证。该品牌致力于在运动场景内外都与消费者建立联系。其不断扩大的生活化产品线是这一战略的核心要素，同时还包括对网球、力量训练等相邻运动品类的探索。

在这些扩张举措中，On启用罗杰·费德勒和赞达亚等体育和娱乐界关键人物作为代言人，这帮助品牌进一步融入体育和时尚潮流，吸引更广泛的受众。

然而，卓越性能始终是贯穿该品牌所有业务领域的共同主题，即使是其时尚导向的产品线也保持着技术优势。一个标志性元素是该品牌专有的CloudTec鞋底平台技术——这项鞋类技术被应用于品牌覆盖的所有运动场景。

最近的例子是该品牌最新推出的生活化鞋款Cloud 6。这款鞋在前代基础上进行了多项舒适性、耐用性和性能改进，包括改良的鞋垫和鞋底单元。后者采用了更多“云”模块和外底细节，据称能提升响应性、缓震和抓地力。

尽管定位为生活化鞋款，该鞋仍配备了通常见于专业路跑鞋的尼龙6 Speedboard底板。同时还提供防水版本，强化了其作为全天候、全地形鞋款的多样性。

On最新推出的时尚生活系列Cloud 9鞋款，利用各种创意活动打入街头服饰和生活方式市场。来源：On

除运动性能提升外，可持续发展已成为该品牌关键的创新驱动力。On正积极探索创新材料概念、商业模式和设计策略以推进这一目标。其高端市场定位使这些环保举措更具可行性——相比大众市场竞争对手，On的目标消费者对价格敏感度较低，且更具环保意识。

案例研究： Nike

在业绩波动之际，Nike重新激活其标志性Air气垫技术，将其作为2024奥运会产品系列的核心卖点。这一战略不仅延续了Air产品线，更推出了当代创新版本——Dynamic Air动态气垫系统。

左图：Nike Air Max Dn     右图：搭载全长Dynamic Air气垫单元的Nike Air Max Dn8       来源：耐克官方

Dynamic Air技术的初代版本采用双气室四管式后跟单元，通过前后气管的差异化气压设计，据称能带来显著的步态优化和缓震表现。该技术首次通过Nike Air Max Dn鞋款实现商业化落地。

至2025年1月，耐克推出搭载首款全长Dynamic Air气垫单元的Nike Air Max Dn8，完成技术迭代。与On品牌策略相似，耐克在营销活动中联合多位摄影师与运动员，真实呈现该鞋款横跨体育与艺术文化的双重属性。

耐克为Dn8鞋款打造的营销活动以"八组运动员-摄影师联创"为核心概念。来源：耐克官方

充分发挥品牌现有技术资产的价值——这些资产与品牌传承和运动基因真实关联，能在拥挤市场中实现差异化。通过持续迭代更新，保持这些技术对消费者的新鲜感。

如On的Cloudtec和耐克的Air气垫等多功能技术方案，可跨运动与生活场景应用，根据需要侧重性能或美学特质。

随着更多消费者在休闲场景穿着运动户外风格（受gorpcore等微趋势推动），对技术功能与材料品牌的认知度显著提升。

虽然时尚品牌正加速布局运动领域以满足需求，但专业品牌与经典老牌能提供消费者看重的三大优势：真实性、品牌血统与技术壁垒。The North Face、始祖鸟和Salomon等专业品牌，以及Gore-Tex、Polartec等材料供应商，在吸引休闲消费者时都强化了这些特质。